Les marques au coeur du débat
By: KAPFERER, Jean-Noël
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Material type: 
ArticlePublisher: Paris : Lavoisier, Novembre/Décembre 2000Online resources: Acesso Revue Française de Gestion 131, 150, p. 114-118Abstract: Tout projet de fusion d'entreprises nécessite une remise à plat de l'architecture des dénominations. Et les marques sont alors au coeur du débat. Les marques commerciales doivent-elles s'accoler au nom du groupe ou à celui du pôle de métier? Faut-il accoupler des marques existantes et dans quel ordre? Ou choisir un nom nouveau? La problématique de la marque dans les cas de fusions, et en particulier de la marque < corporate >, est en fait intimement reliée, montre l'auteur, à la stratégie, dont elle est l'expression la plus visible pour tout observateur extérieur.
Tout projet de fusion d'entreprises nécessite une remise à plat de l'architecture des dénominations. Et les marques sont alors au coeur du débat. Les marques commerciales doivent-elles s'accoler au nom du groupe ou à celui du pôle de métier? Faut-il accoupler des marques existantes et dans quel ordre? Ou choisir un nom nouveau? La problématique de la marque dans les cas de fusions, et en particulier de la marque < corporate >, est en fait intimement reliée, montre l'auteur, à la stratégie, dont elle est l'expression la plus visible pour tout observateur extérieur.
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