Do repertório de comportamentos do consumidor : retaliação e vingança no ciberespaço
By: ALBUQUERQUE, Fábio Manoel Fernandes de
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Contributor(s): PEREIRA, Rita de Cássia de Faria | BELLINI, Carlo Gabriel Porto.
Material type: 
ArticlePublisher: São Paulo : FEA - USP, abr./jun. 2011Subject(s): Consumidor | Rede Social | MarketingOnline resources: Acesso RA - USP Revista de Administração 46, 2, p. 135-149Abstract: O advento da comunicação mediada por computador no ciberespaço potencializou a força do consumidor, que passou a desenvolver os seus próprios websites e reunir-se em comunidades virtuais para denunciar, protestar e repudiar publicamente falhas e injustiças realizadas em transações comerciais. Apesar da literatura fértil sobre comunidades virtuais de marca, pouco se estuda a sua antítese - as comunidades virtuais antimarca. Assim, percebe-se a necessidade de avançar o conhecimento nessa temática e, complementando investigação sobre motivações para retaliação e vingança de consumidores, analisam-se comportamentos efetivos de retaliação e de vingança de consumidores contra marcas, empresas, produtos e serviços em comunidades virtuais. Por meio de uma abordagem netnográfica, estudaram-se comunidades virtuais antimarca relacionadas a operadoras de telefonia celular, o que possibilitou a identificação de quatro comportamentos de retaliação (prevenção ao consumo, ataque pessoal, ameaça e cinismo) e cinco de vingança (evasão da marca, traição, boicote, geração de perdas e ativismo), dos quais três se apresentam como supostamente originais na literatura (ameaça, cinismo e ativismo)
O advento da comunicação mediada por computador no ciberespaço potencializou a força do consumidor, que passou a desenvolver os seus próprios websites e reunir-se em comunidades virtuais para denunciar, protestar e repudiar publicamente falhas e injustiças realizadas em transações comerciais. Apesar da literatura fértil sobre comunidades virtuais de marca, pouco se estuda a sua antítese - as comunidades virtuais antimarca. Assim, percebe-se a necessidade de avançar o conhecimento nessa temática e, complementando investigação sobre motivações para retaliação e vingança de consumidores, analisam-se comportamentos efetivos de retaliação e de vingança de consumidores contra marcas, empresas, produtos e serviços em comunidades virtuais. Por meio de uma abordagem netnográfica, estudaram-se comunidades virtuais antimarca relacionadas a operadoras de telefonia celular, o que possibilitou a identificação de quatro comportamentos de retaliação (prevenção ao consumo, ataque pessoal, ameaça e cinismo) e cinco de vingança (evasão da marca, traição, boicote, geração de perdas e ativismo), dos quais três se apresentam como supostamente originais na literatura (ameaça, cinismo e ativismo)
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