PRAS, Bernard <br/><br/>
Marketing et crise :  entre des réponses de fond et le marketing de la crise 

 - Paris :  Lavoisier,  avril 2009 
<br/><br/> La baisse du pouvoir d’achat constituait la première préoccupation des français avant même la révélation de la crise financière au grand public à l’automne 2008 avec la faillite de Lehman Brothers et l’asphyxie des marchés interbancaires. Aux États-Unis, le pouvoir d’achat des classes moyennes et leur surendettement ont conduit, avec le retournement du marché immobilier, à la crise des « subprimes ». La capacité à consommer et la volonté de le faire sont au coeur de la crise actuelle. Mais au-delà de la dimension strictement économique, la crise est aussi une crise de confiance, celle-ci ayant été largement ébranlée par la défiance interbancaire, par certaines pratiques perçues comme peu éthiques ou peu équitables, qu’il s’agisse de rémunérations de dirigeants, de bénéfices conséquents accompagnés peu après de réduction d’effectifs, ou plus simplement d’escroqueries financières. La nécessité perçue d’ajustements et d’une certaine régulation du système est au centre des débats, de même que les valeurs qui fondent notre société et notre modèle économique. En ce sens, la crise actuelle fait peut-être plus écho au questionnement sur les valeurs de mai 1968 qu’elle ne s’apparenterait à un « remake », version années 2000, de la crise économique de 1929. Par ailleurs, la concurrence internationale avec son lot de délocalisations et de plans sociaux, voire de faillites, la crainte de l’avenir, fragilisent les consommateurs et les incitent à la prudence, entraînant une baisse de la consommation dans de nombreux secteurs. Une période de récession est engagée. Le danger est le risque de dépression. La sortie de crise implique la restauration de cette confiance et des réponses adaptées des entreprises, en adéquation avec l’évolution des valeurs, des attentes et des revenus disponibles des consommateurs, ainsi que des possibilités financières de ces mêmes entreprises. Dans quelle mesure les pratiques marketing des entreprises et les connaissances en marketing permettent-elles de répondre à cette question ? Les deux volets de l’action marketing sont l’offre et la demande. La relance par la demande est en partie engagée aux États-Unis et la relance par l’offre est aussi préconisée en France. Ces stratégies s’inscrivent dans des tendances lourdes en marketing, celles-ci n’étant d’ailleurs pas nouvelles mais seulement amplifiées par la crise. C’est ce que nous verrons.