A autonomia de marketing das subsidiárias estrangeiras no Brasil para desenvolvimento de novos produtos em multinacionais
- São Paulo : FEA - USP, out./nov./dez. 2010
Neste artigo, analisa-se a autonomia de marketing para o desenvolvimento de novos produtos em corporações multinacionais. O objetivo é verificar a relação entre as estratégias de integração global e adaptação local ante a autonomia de marketing nas subsidiárias estrangeiras no Brasil. O tema é enfocado a partir de uma revisão teórica, considerando três tópicos – decisões sobre o desenvolvimento de novos produtos, autonomia no contexto das multinacionais, autonomia da área de marketing das subsidiárias estrangeiras –, os quais dão origem às hipóteses a serem testadas. Na pesquisa de campo, de natureza quantitativa, utiliza-se o método survey e são entrevistados 104 gestores de subsidiárias estrangeiras no Brasil. Os resultados mostram que existe uma correlação negativa entre o grau de integração global da multinacional e do alinhamento estratégico global com a autonomia de marketing em novos produtos. Por outro lado, quanto maior for a adaptação local, maior a autonomia de marketing para o desenvolvimento de novos produtos. Conclui-se que embora exista um dilema entre integração global e adaptação local para a autonomia no desenvolvimento de novos produtos, esse dilema, quando analisado dentro de um processo evolutivo das estratégias das subsidiárias, explica por que algumas subsidiárias garantem uma vantagem competitiva superior à de outras da unidade corporativa
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